单店最高日销1000杯超1500家店这个咖啡品牌的增长密码是什么?

发布日期:2022-01-06 10:02   来源:未知   阅读:

  成立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡(下文简称挪瓦咖啡),2年时间开店1500+家,融资累计数亿。无论商业模式,还是品牌策略,挪瓦咖啡到底是怎么做的?

  据官方介绍,挪瓦咖啡于2019年成立于上海,早期主打外卖场景,入驻饿了么、美团、大众点评等各大平台,如今不仅在线下高效广泛布局,同时还有天猫零售商品。

  挪瓦咖啡定位刚需高频品牌,瞄准22~29岁职场人,提供售价在15元左右的现磨咖啡、茶饮、周边、烘焙等产品。

  3年时间,挪瓦咖啡开出超过1500家店,拥有街边店、商场店、写字楼店、大学店等四种基本店型,门店多为小店型,多属于“即买即走”的场景。

  近一两年,咖啡行业整体进入加速期,挪瓦咖啡也伴随着新一代消费者的咖啡消费觉醒,找到了时代红利。

  挪瓦咖啡相关负责人透露,挪瓦咖啡目前在全国已拥有超过1500家店,服务覆盖20座城市。

  2021 年前3个季度营收同比增长超过 600 %,已成长为阿里巴巴本地生活与美团点评 TOP3 新锐咖啡品牌。

  据挪瓦咖啡相关负责人介绍,挪瓦咖啡今年继固有的模式后,又走向线版直营门店,门店多为小店型,外带为主,现阶段的目标是“在新一线城市落地数百家,会有部分加盟。”

  “我们在上海的静安大融城店,现在日均峰值已经接近1000杯,新天地门店在开业不到两个月时间,就成为了大众点评咖啡店热门榜上海前三名,新天地第一名。”挪瓦咖啡相关负责人表示。

  11月29日,挪瓦咖啡在官方公众号中公布,已成功签约艺人彭昱畅作为其“甄选代言人”。当天,挪瓦咖啡微信小程序同步上线“全渠道全门店限时两周买一送一”、限时赠送彭昱畅周边产品等活动。

  在小红书上,挪瓦咖啡出镜最高的产品是“草莓出马拿铁”,挪瓦咖啡相关负责人介绍,这是挪瓦第一个爆品,延续水果+咖啡的思路,他们持续探索出了“小马果咖”系列,打造出品牌的爆品矩阵。

  从线上转战线下,用代言人提升品牌势能,积极打造爆品矩阵,在未来的咖啡市场,挪瓦咖啡的最大机会点在什么地方?

  挪瓦咖啡相关负责人分析,“现在的咖啡市场增速仍然非常快,从全国来看,还远没有到竞争阶段,每个细分赛道都有机会出现国民级的咖啡品牌。”

  以星巴克、Peets Coffee(皮爷咖啡)、COSTA 咖啡等连锁咖啡品牌为代表,通过第三空间凸显社交和商务属性,在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度;

  以 %Arabica、M Stand、Seesaw 为代表,更多是通过门店构建品牌认知,重视美学氛围的营造”。

  以 Manner、NOWWA为代表,满足把咖啡当作日常的“刚需人群”的功能性需求,价格适中,每天一杯无负担,这也是全球咖啡的主要形态。

  最后一种,是挪瓦咖啡主打的‘咖啡因刚需’场景,也我认为中国当下成长最快的咖啡场景。”

  在挪瓦咖啡相关负责人的分析中,挪瓦咖啡的产品均价约15元上下。在这一价格带上,如果能做出品牌调性、产品品质,对一二线城市消费者来说,是没有决策成本的。

  尽管前有瑞幸的市场普及,后有幸运咖来做下沉市场唤醒,但中国市场太大了,仍然有大量的消费者,被第一口苦咖啡劝退。

  “想将咖啡推向更多年轻人的日常生活,就需要从口感入手,让用户不再觉得有‘距离感’。”

  “用新茶饮的调制手法去做咖啡,更易培养起消费者的口味偏向,从而扩大受众基数,小马果咖受欢迎就是很好的案例。”挪瓦咖啡相关负责人表示。

  从挪瓦咖啡的菜单是不难看出,其小马果咖系列主要是为咖啡初步尝试者准备的,这样的顾客,对咖啡的口感陌生,但对水果的味道熟悉,用茶饮的方法先建立起顾客好感,有助于挖掘增量市场。

  除此之外,挪瓦咖啡的产品,也同步照顾到了咖啡刚需消费者,使用在IIAC国际咖啡品鉴大赛上,连获三项金奖的豆子出品。

  据了解,挪瓦咖啡严选南北回归线以内的耶加雪菲、危地马拉高海拔阿拉比卡豆种,并在布局云南庄园直供基地。从种植、采摘、烘焙、研磨、拼配到萃取,全流程确保标准化呈现。

  产品之外,挪瓦咖啡的另一个优势在于渠道,和传统咖啡馆以线下为主要渠道,挪瓦咖啡最初被称为“外卖咖啡”,凭借创始团队在外卖平台的经验,比较早的探索了咖啡外卖的新模式。

  品牌强则外卖强,已经成为行业共识,品牌势能高才能为外卖持续引流,否则只靠满减打折的外卖运营,注定很难长久。

  上个月,挪瓦咖啡刚刚与社交平台Soul,在新天地联合打造了“灵魂宇宙咖啡馆”主题的快闪店,吸引年轻人打卡互动。

  从挪瓦咖啡公众号可以看到,今年以来,他们先后和乐事、认养一头牛、旺旺、汉口二厂等一线品牌联名,推出丰富的产品、周边、快闪店等形式。

  他们更多的是根据顾客的场景需求做设计,比如单人咖啡+烘焙套餐、双人及多人咖啡组合,分别满足单人早餐场景、多人下午茶会议场景。

  同时菜单上的“人气必喝榜”和“当季限定款”,分别满足新客和老客需求,让其进店能15秒“对号入座”,减少决策时间,降低流失率。

  我发现,挪瓦咖啡外卖平台的活动,不是跟着平台走,也不是跟着市场走,而是有自己的节奏,比如根据资源节点,形成周期性营销主线,从用户记忆和下单兴趣点角度提升转化。

  比如店招、Banner图等,强化主推产品、品牌卖点、当期活动和新品营销,让用户随时随地看到挪瓦咖啡的产品新意和品牌语言,通过营销设计,提升转化率。

  挪瓦咖啡通过线上运营数据拆解和城市商圈特点,从增长角度将门店分为标杆店、高潜店、常规优质门店等,从场景角度又分为早餐门店、社区门店、CBD门店,并匹配以不同的运营动作、推广资源及菜单组合。

  针对外卖最棘手的客诉问题,挪瓦咖啡成立由运营、督导、营运、研发、品牌、客服团队组成的消费者客诉处理中心,做到“即时解决”。

  此外,另有数据团队每月专项分析,从门店营运、产品出品、评价等拆解多个维度分析优化。

  挪瓦咖啡相关负责人说,未来挪瓦咖啡会在新一线城市如苏州、南京、杭州、武汉、成都、福州、厦门等店面较多,在原有的20座城市持续渗透,“新一线城市仍将是布局重点。”